Diva é assim. A cantora Maria Bethânia, conhecida por suas madeixas livres, foi convidada pela marca Tresemmé para uma propaganda de produto antifrizz, ao lado da apresentadora Sabrina Sato, com os cabelos alinhadíssimos. Antes da publicação de dois vídeos oficiais, um teaser gerou curiosidade – e temor – sobre uma possível mudança do visual da cantora. Mas a estratégia foi apostar na sinceridade: “Não vou mudar”, garante Bethânia no vídeo da campanha, que bombou na internet.
No perfil do Instagram da marca, enquanto 18 publicações anteriores, feitas ao longo deste mês, registraram uma média de 1.049 curtidas, a nova campanha conseguiu aprovação de 68.200 seguidores, em média, por vídeo. No X, o material replicado por uma admiradora recebeu mais 42 mil curtidas e diversos comentários elogiosos.
– A campanha é especialmente interessante por trazer contrapontos marcantes. Não que Bethânia não seja impecável, mas, no universo de Sabrina, o padrão é outro: fios sempre alinhados – avalia Ângela Pingo, professora de Publicidade e Propaganda do Ibmec RJ.
Ela complementa:
– O grande mérito está em valorizar a liberdade de escolha. Em nenhum momento há julgamento sobre como o cabelo deve ser: não se ridiculariza quem tem frizz, nem se diz que é errado querer os fios alinhados. A mensagem é clara: se você quer o cabelo intacto por 72 horas, existe um produto para isso, mas se preferir usá-lo natural, também está tudo certo.
Na peça publicitária, a conversa entre duas mulheres parece tão espontânea que, de início, Bethânia admite não saber sequer o que é o tal frizz. Sabrina explica o fenômeno e diz como age o sistema de selagem profissional Frizz-Resistance da Tresemmé. A conversa aposta ainda no discurso empoderado de Bethânia e na admiração de Sabrina para evitar o que antes era comum na publicidade: a rejeição ao que é contrário.
Sabrina exalta o produto. Apesar de Bethânia mostrar-se positivamente surpresa com os efeitos prometidos, ela avisa que não vai usar – “nem por 72 horas, nem nunca”, referindo-se à duração prometida pelo produto. “Como a gente vai gravar nossa campanha então?”, pergunta Sabrina, que ouve como resposta: “Com a verdade. Você com a sua e eu com a minha.”
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A claquete que encerra a gravação avisa: “Zero de frizz – para quem quiser.”
Campanha Publicitária e Empoderamento
– Quando a Maria Bethânia diz “não vou usar” em um comercial, estamos trazendo o poder de escolha e a necessidade do respeito à recusa do que é padrão. É uma mensagem mais profunda do que “use” ou “não use” um produto – afirma Érica Ribeiro, coordenadora do curso de Publicidade da Universidade Veiga de Almeida.
Para Ângela, a campanha da agência Out Of Office (OOO) dialoga com as novas gerações, que valorizam o conforto e os diversos caminhos para a beleza.
Além disso, a campanha é essencialmente feminina. Na direção geral, na estratégia de criação e conteúdo e no roteiro, entre sete nomes, seis são femininos. A aprovação, por parte da marca, também foi feita por duas mulheres.
– Como se o público-alvo estivesse fazendo a campanha para ele mesmo – observa Érica.
Relevância e Impacto da Campanha
Para Beatriz Borges, cofundadora e diretora executiva da OOO, o encontro entre Bethânia e Sabrina Sato “não só entrega impacto, ele redefine o jogo”:
Texto de: Ana Clara Veloso
