O ciclo das marcas próprias no futebol brasileiro parece chegar ao fim. O que nasceu como alternativa à retração das fornecedoras internacionais após a Copa do Mundo de 2014, hoje se mostra um modelo difícil de sustentar na elite nacional. Segundo relatório da Jambo Sport Business, divulgado pelo portal Sport Insider, o número de clubes do Campeonato Brasileiro que apostam nessa estratégia caiu de quatro em 2023 para apenas dois em 2025: Ceará (Vozão) e Juventude (19Treze). A mais recente desistência foi do Bahia, que trocou seu selo próprio pela Puma após a aquisição pelo City Football Group.
O estudo mostra que a principal fragilidade das marcas próprias está na necessidade de gerir uma operação complexa, que envolve marketing, desenvolvimento de produto e logística de distribuição, áreas fora da especialidade dos clubes. Além disso, o modelo enfrenta um gargalo importante: a negociação antecipada com o varejo, realizada meses antes da produção, restringe a capacidade de competir com grandes fornecedoras que oferecem portfólios diversificados.
Desafios e Limitações das Marcas Próprias
O caso do Fortaleza ilustra bem esse dilema: sua marca “Leão 1918” alcançou faturamento próximo a R$ 30 milhões em 2022, mas não resistiu às limitações estruturais, levando o clube a repassar o controle para a Volt no ano seguinte.
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Outros exemplos reforçam a tendência de abandono. A Portuguesa encerrou a “1920” e firmou parceria com a Joma, enquanto o São Paulo, apesar de manter a linha casual “SAO”, a viu perder espaço após o contrato de exclusividade assinado com a New Balance. O Bahia, por sua vez, ilustra as vantagens da integração com uma multinacional: patrocínio fixo, royalties sobre vendas, fornecimento gratuito de peças, verba de marketing e alcance de distribuição global, benefícios que uma marca própria dificilmente conseguiria oferecer.
A Escolha entre Paixão e Pragmatismo
O estudo assinado por Idel Halfen, um dos criadores da pesquisa, aponta que o declínio das marcas próprias reflete a escolha entre paixão e pragmatismo. Embora o torcedor se identifique com a autonomia representada por projetos como a “Leão 1918”, os clubes passaram a valorizar a solidez financeira e a exposição internacional proporcionadas por Nike, Adidas, Puma e outras grandes fornecedoras.
“É muito difícil que os clubes voltem a pensar em marca própria. Hoje, eles entendem que é melhor se tornar parceiro de uma marca”, resume Halfen, destacando que até mesmo patrocinadores secundários tendem a se aproximar de clubes associados a gigantes globais.
